Google Play: pagamentos externos e novas taxas em 2026

A maior parte da cobertura sobre as mudanças no Google Play é um resumo jurídico ou uma manchete sobre o fim da comissão de 30%. Nenhum dos dois diz o que mudar no seu modelo. Nós rodamos aquisição paga de usuários (UA) em cima dessa economia, então esta é a versão para publishers e times de growth: o que está confirmado em 6 de setembro de 2026, quanto a conta das taxas realmente dá e o que quebra nas suas premissas de lifetime value (LTV) se você não mexer nelas.

Correção, 6 de setembro de 2026. A primeira versão deste artigo (1º de agosto) dizia que a data tão citada de “1º de outubro de 2026” para o início das taxas e da declaração de pagamentos externos nos EUA não aparecia em nenhuma página do Google e que a documentação do Google dizia o contrário. Isso era verdade para as páginas que lemos em 1º de agosto. As páginas dos programas do Google agora afirmam, citando uma atualização de 22 de julho de 2026, que os desenvolvedores inscritos devem declarar transações e downloads e pagar a taxa de serviço a partir de 1º de outubro de 2026. A seção sobre outubro e o calendário abaixo refletem as páginas atuais.

Principais pontos

• Em 30 de junho de 2026, o Google separou a taxa de serviço da taxa de faturamento nos EUA, no Reino Unido e no Espaço Econômico Europeu (EEE). Usar o Google Play Billing agora acrescenta uma taxa de faturamento de 5% à taxa de serviço (Ajuda do Google Play).
• Assinaturas com renovação automática pagam 10% de taxa de serviço em qualquer caminho, então um app de assinatura que sai do Play Billing economiza a taxa de faturamento de 5% e nada mais.
• Compras não recorrentes se dividem por coorte: 20% para instalações em 30 de junho de 2026 ou depois e 25% para instalações anteriores. Usuários novos agora são mais baratos de monetizar do que usuários antigos, o que inverte uma premissa comum de LTV.
• Lojas de apps de terceiros nos EUA receberam sua página do Play em 22 de julho de 2026 por padrão, mas os downloads continuam sendo concluídos pelo Google Play e a taxa de serviço do Play continua valendo. É uma mudança de descoberta, não de monetização.
• Os programas de links para conteúdo externo e de faturamento alternativo nos EUA ativam suas taxas em 1º de outubro de 2026. As páginas dos programas do Google agora dizem que os desenvolvedores inscritos devem declarar transações e downloads concluídos e pagar a taxa de serviço correspondente a partir dessa data (links para conteúdo externo, faturamento alternativo nos EUA).

O que realmente mudou, e quando

Aconteceram quatro coisas separadas, e misturá-las é onde a maioria das análises erra. Duas são mudanças contra anti-steering impostas pela Justiça, uma é uma mudança voluntária de modelo de negócio e uma é uma mudança de distribuição.

A frente judicial começa com a Epic. Em 12 de setembro de 2025, o Ninth Circuit manteve a liminar concedida por um tribunal distrital dos EUA e, para cumpri-la até 29 de outubro de 2025, o Google deixou de proibir desenvolvedores de informar usuários dos EUA sobre preços fora do Play, deixou de proibir links para downloads e transações externos e deixou de exigir o Google Play Billing (Ajuda do Google Play). Em 9 de dezembro de 2025, o Google lançou os programas que colocam isso em prática: o programa de links para conteúdo externo e o faturamento alternativo ampliado para usuários dos EUA, com prazo até 28 de janeiro de 2026 para se inscrever caso você já direcionasse para fora (anúncio da política).

Depois vem a frente do acordo. Em 4 de março de 2026, o Google firmou um novo acordo com a Epic, e as partes pediram ao tribunal que emitisse uma Modified Injunction revisada (Ajuda do Google Play). As mudanças de modelo de negócio anunciadas naquele dia são as que de fato entraram em vigor em 30 de junho de 2026, e são elas que mudam a sua planilha.

A conta das taxas, antes e depois

A mudança estrutural é que uma comissão virou duas cobranças. O Google agora cobra uma taxa de serviço em toda transação, independentemente de como o dinheiro é recebido, mais uma taxa de faturamento de 5% nos EUA, no Reino Unido e no EEE apenas quando a transação passa pelo Google Play Billing (Ajuda do Google Play). Faturamento alternativo e links externos para a web não têm a taxa de faturamento, mas aí você paga seu próprio processador.

A taxa de serviço também depende de quando o usuário instalou. O Google define como nova instalação o usuário cuja primeira instalação, ou primeira atualização pelo Play se o app não veio do Play, ocorreu na data de lançamento da região ou depois. Para EUA, Reino Unido e EEE, essa data é 30 de junho de 2026.

Veja quanto paga, nas alíquotas padrão, um publisher acima do limite anual de $1 milhão:

Todas as alíquotas de Understanding Google Play’s lower service fees. O primeiro $1 milhão de receita anual paga 10% de taxa de serviço em todas as linhas, mais a taxa de faturamento quando ela se aplica.

Faça a conta com $100

Pegue uma compra não recorrente de $100, um pacote de moedas, de um usuário que instalou em 2024, nas alíquotas padrão:

• Google Play Billing: 25% de serviço + 5% de faturamento, você fica com $70
• Faturamento alternativo no app: 25% de serviço, você fica com $75 antes dos seus próprios custos de processamento
• Link externo para a web: 20% de serviço, você fica com $80 antes dos seus próprios custos de processamento

Essa diferença de 10 pontos entre o Play Billing e um link externo para a web é o maior número do quadro, e ela só existe em compras não recorrentes de usuários que instalaram antes de 30 de junho de 2026.

Agora o mesmo pacote de moedas de $100 de um usuário que instalou na semana passada:

• Google Play Billing: 20% + 5%, você fica com $75
• Link externo para a web: 20%, você fica com $80

A diferença cai para 5 pontos, porque a taxa de serviço de nova instalação é a mesma de 20% nos dois casos. E numa assinatura anual de $100, em qualquer caminho e qualquer coorte, a diferença também é de 5 pontos: 15% pelo Play Billing, 10% fora dele.

Então, para a maioria dos publishers, você está disputando 5 pontos, não 20. Cinco pontos são a taxa de faturamento, e você só fica com eles se o seu custo real e total de cobrar por conta própria, ou seja, processamento, chargebacks, reembolsos, conformidade com o imposto sobre vendas dos EUA e a carga de suporte, ficar abaixo de 5%. Para um negócio de assinatura abaixo do limite de $1 milhão, é uma disputa apertada. O prêmio de 10 pontos só existe na receita não recorrente da sua base antiga de instalações.

As alíquotas menores que quase ninguém está planejando

O Google também está abrindo dois programas que reduzem a taxa de serviço de compras não recorrentes em mais 5 pontos: o Games Level Up reformulado e o novo Apps Experience Program. Desenvolvedores participantes pagam 15% em novas instalações e 20% em instalações existentes nas transações não recorrentes (Ajuda do Google Play). As tabelas de tarifas dos programas ficam disponíveis em 30 de setembro de 2026 na Austrália (AU), no EEE, no Japão (JP), no Reino Unido e nos EUA, com a Coreia em seguida, em 31 de dezembro de 2026 (Android Developers Blog, 24 de junho de 2026, calendário regional).

Para um app com muita receita não recorrente, esses 5 pontos têm o mesmo tamanho do prêmio dos links externos em novas instalações, e você os ganha sem montar uma estrutura de pagamentos, assumir chargebacks ou quebrar sua atribuição. Isso merece pelo menos tanto do seu setembro quanto a pergunta sobre direcionar para fora.

A data de 1º de outubro: agora confirmada pelo Google

Desenvolvedores nos programas de links para conteúdo externo e de faturamento alternativo dos EUA devem começar a declarar transações e pagar taxas de serviço em 1º de outubro de 2026. Quando verificamos em 1º de agosto de 2026, as páginas do Google diziam que as taxas não estavam sendo cobradas e que a declaração não era exigida, e foi o que escrevemos. As páginas mudaram desde então.

Veja o que as próprias páginas do Google dizem em 6 de setembro de 2026:

• A página do programa de links para conteúdo externo afirma (em tradução): “Conforme a atualização de 22 de julho de 2026, os desenvolvedores inscritos neste programa devem declarar transações e downloads concluídos, além de pagar a taxa de serviço do Play correspondente, a partir de 1º de outubro de 2026.”
• A página de faturamento alternativo nos EUA traz o mesmo texto sobre 1º de outubro de 2026 para esse programa.
• O FAQ do programa de escolha de faturamento ainda diz que “não há mudanças nos programas dos EUA no momento”, mas remete a essas duas páginas de programa, que trazem a data. Onde as páginas divergem, o Google cobra com base na página do programa em que você se inscreveu.

Então trate 1º de outubro como confirmado e planeje como uma linha do orçamento, não como contingência. A declaração passa pelas APIs de links externos e de faturamento alternativo, e o primeiro período de cobrança começa com as transações de outubro.

Para registro, as alíquotas dos EUA que entram em vigor são: 10% em assinaturas com renovação automática e 20% em outras compras digitais no app para links para conteúdo externo, 10% e 25%, respectivamente, para o faturamento alternativo nos EUA, com o primeiro $1 milhão de receita anual a 10% em ambos. Os links para conteúdo externo também têm uma taxa fixa por download do app, $3,65 para jogos e $2,85 para apps, aplicada a instalações concluídas em até 24 horas depois de seguir o link.

Lojas de apps de terceiros: mudança de descoberta, não de receita

Em 22 de julho de 2026, o Google começou a disponibilizar as páginas de apps e jogos dos EUA, incluindo nomes, ícones, descrições, capturas de tela e vídeos, para lojas de apps Android de terceiros nos EUA (Ajuda do Google Play). Se você não fez nada, foi incluído por padrão.

O Google afirma que os downloads vindos por esse caminho “serão concluídos pelo Google Play nas mesmas condições de qualquer outro download feito diretamente na Google Play Store” e que “a taxa de serviço do Google Play continuará se aplicando aos apps baixados dessa forma” (em tradução). A economia unitária dessas instalações não muda. O que mudou é onde a sua página da loja aparece.

Isso tem três consequências que valem planejamento:

1. Seus criativos agora são distribuídos em superfícies que você não consegue testar. Seu ícone e suas capturas de tela aparecem dentro de vitrines com layouts próprios e concorrentes próprios. A variante que venceu seus experimentos de página da loja no Play foi otimizada para a interface do Play, não para a delas, e você não tem estrutura de experimentos nessas lojas.
2. Lojas de terceiros não seguem as políticas de conteúdo do Play. O Google diz isso explicitamente. Sua página pode aparecer ao lado de itens que não passariam pela revisão do Play, o que é uma questão de vizinhança de marca para categorias reguladas e voltadas a famílias.
3. Você pode sair, por loja ou por completo. No Play Console, em Configurações e depois Configurações do catálogo, há as opções publicar para todas, gerenciar individualmente ou não publicar para nenhuma.

As lojas que entram no programa pagam ao Google uma taxa inicial de $5 000 e o mesmo valor por ano, devem atualizar o retrato do catálogo pelo menos uma vez por semana, não podem cobrar dos usuários a mais para instalar um app do Play Catalog e devem manter malware abaixo de 1% das tentativas de instalação numa janela móvel de 30 dias (Play Catalog Access Program). São barreiras reais, então espere um número pequeno de vitrines sérias, não uma enxurrada.

O que isso faz com a modelagem de UA e o LTV

Quatro coisas de um modelo de crescimento padrão agora estão erradas.

Sua taxa de plataforma não é mais uma constante

A maioria dos modelos de LTV usa uma única premissa combinada para a taxa de plataforma, normalmente 30% ou 15%. Desde 30 de junho de 2026, a taxa correta é uma função de quatro variáveis: caminho de pagamento, coorte de instalação, recorrente ou não recorrente e se você está abaixo do limite anual de $1 milhão. Se o seu modelo tem uma única célula para isso, toda curva de payback derivada está errada em até 20 pontos numa parte da sua receita. Um teste rápido de sanidade: coloque o valor do cliente e a margem depois das taxas na nossa calculadora gratuita de custo de aquisição de clientes (CAC) e relação LTV/CAC e veja se os números corrigidos ainda passam de 3:1.

A data de aquisição agora é uma fronteira permanente de coorte

O dia 30 de junho de 2026 divide sua base de usuários para sempre. Um usuário adquirido em julho de 2026 paga 20% em compras não recorrentes; um usuário idêntico adquirido em maio de 2026 paga 25%. Usuários recém-adquiridos valem mais receita líquida do que usuários antigos com o mesmo gasto bruto, o contrário da premissa habitual de que as coortes maduras são as melhores. Se você trabalha com curvas de LTV por coorte, acrescente essa fronteira como dimensão antes de comparar uma coorte de 2025 com uma de 2026, ou vai interpretar uma mudança de taxa como mudança de comportamento.

Isso também significa um vento a favor real, ainda que modesto, no payback de novos usuários. Tirar uma assinatura de $100 do Play Billing leva a receita líquida de $85 para $90, um aumento de 5,9%. Com uma meta constante de retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), são 5,9% a mais que você pode pagar por instalação, ou o mesmo ponto de payback alcançado 5,9% antes. Não é transformador, mas é maior do que a maioria dos ajustes de lance que os times discutem, e se acumula em toda a base de custos das campanhas de instalação e de eventos.

Links externos abrem um buraco na atribuição

Este é o risco que mais destacaríamos. Uma compra via link externo para a web é concluída num navegador, fora da sessão do seu app, e a taxa do Google se aplica a transações concluídas em até 24 horas após o direcionamento para fora. Seu mobile measurement partner (MMP) vê a instalação e os eventos no app, mas o evento de compra agora cai na sua propriedade web. A menos que você passe um identificador determinístico pelo link e devolva a compra concluída ao seu MMP, você quebra a ligação entre a instalação paga e a receita que ela gerou.

O modo de falha é silencioso e caro: seus canais pagos parecem ter parado de gerar receita, seu ROAS fica subestimado e um otimizador corta orçamento de campanhas que na verdade estão funcionando. Agora também há duas janelas de atribuição em jogo, a do seu MMP e a janela de cobrança de 24 horas do Google, e elas não precisam coincidir. Antes de lançar um único link para fora, confirme que você consegue reconstruir o caminho da instalação à compra de ponta a ponta, e mantenha seus relatórios com a mesma disciplina de período e atribuição que aplicaria a qualquer decisão de lance.

Sua fila de testes de paywall mudou de forma

Se você leva o checkout para a web, está mudando mais do que uma taxa. Está inserindo uma passagem para o navegador num fluxo que converte. Cada etapa dessa passagem custa conversão, e a perda pode facilmente superar os 5 pontos que você queria economizar. Qualquer link para fora deve rodar como teste medido contra o seu fluxo atual no app, com o mesmo rigor de qualquer outro experimento de paywall, e ser julgado pela receita líquida por instalação, não pelo percentual da taxa.

O calendário com datas

Datas da Ajuda do Google Play, do Android Developers Blog e da página de atualização da política dos EUA.

Cinco decisões que não esperam prazo

1. Transforme sua posição no catálogo numa decisão. Você foi incluído por padrão em 22 de julho. Abra o Play Console, vá em Configurações e depois Configurações do catálogo, escolha de forma deliberada e anote o porquê.
2. Refaça a premissa de taxa no seu modelo de LTV. Substitua a constante única de taxa de plataforma por uma tabela de consulta por caminho, coorte, recorrência e faixa de receita. Adicione 30 de junho de 2026 como fronteira de coorte antes que alguém compare as coortes deste ano com as do ano passado.
3. Calcule o preço dos 5 pontos por completo. Chegue a um número real e total para cobrar por conta própria: taxas do processador, chargebacks, tratamento de reembolsos, registro e declaração do imposto sobre vendas dos EUA e a equipe de suporte que vem junto com a responsabilidade pelas disputas de cobrança. Se passar de 5%, o Play Billing continua sendo o caminho mais barato para assinaturas e para toda a receita de novas instalações, e a questão dos links para fora está resolvida.
4. Não lance um link para fora que você não consegue medir. Comprove primeiro a ligação entre instalação e compra na web num fluxo de staging. Se você não consegue atribuir, não consegue otimizar, e estará pilotando seu orçamento pago às cegas.
5. Coloque as taxas dos programas dos EUA na previsão como linha a partir de 1º de outubro. As páginas dos programas do Google agora trazem a data. Se você está inscrito em links para conteúdo externo ou no faturamento alternativo nos EUA, a receita de outubro por esses caminhos paga a taxa de serviço publicada, e sua receita líquida do Q4 deve ser modelada com base nela.

As duas datas que restam no ano: 30 de setembro e 1º de outubro

1. Decida sobre o Apps Experience ou o Games Level Up antes de 30 de setembro. É quando as tabelas de tarifas dos programas entram no ar nos EUA. Para um app com muita receita não recorrente, 5 pontos a menos na taxa de serviço sem nenhuma engenharia de pagamentos é o melhor movimento ajustado ao risco disponível este ano. Leia os requisitos antes de as tabelas chegarem, para que a decisão seja um sim ou um não, e não um projeto de pesquisa.
2. Tenha a declaração de transações e downloads funcionando antes de 1º de outubro. Os dois programas dos EUA a exigem a partir dessa data, pelas APIs de links externos e de faturamento alternativo. Um time que só instrumenta em outubro declara com atraso taxas que já deve.
3. Refaça as metas de UA do Q4 com base na receita líquida pós-30 de junho. Entrar no trimestre de maior investimento com uma premissa de taxa de 2025 é o jeito de uma campanha lucrativa ser lida como deficitária, ou pior, o contrário.
4. Audite os ativos da sua página como criativos distribuídos. Seu ícone e suas capturas de tela agora aparecem em vitrines que você não controla. Verifique se continuam legíveis em tamanhos pequenos e sem a moldura da interface do Play.

Perguntas frequentes

A comissão de 30% do Google realmente acabou?

Para as transações que mais importam à maioria dos publishers, a antiga alíquota das manchetes não é mais o número que vale. Assinaturas com renovação automática pagam 10% de taxa de serviço mais 5% de taxa de faturamento se você usar o Play Billing. Compras não recorrentes pagam 20% ou 25% de taxa de serviço, conforme a coorte de instalação, mais 5% se você usar o Play Billing. O primeiro $1 milhão de receita anual paga 10% mais a taxa de faturamento.

Vale a pena sair do Google Play Billing?

Em assinaturas e na receita de novas instalações, você está competindo com uma taxa de faturamento de 5%. Quando você soma processamento, chargebacks, conformidade tributária e suporte, a maioria dos publishers não vai superá-la. O argumento é mais forte para apps com muita receita não recorrente de usuários que instalaram antes de 30 de junho de 2026, onde a diferença chega a 10 pontos.

Perco a proteção da taxa de serviço do Play se os usuários instalarem por uma loja de terceiros?

Não, e isso vale para os dois lados. O Google afirma que os downloads vindos de lojas de terceiros são concluídos pelo Google Play nas mesmas condições, e a taxa de serviço do Play continua valendo. Você não economiza a taxa e não perde a infraestrutura de faturamento do Play.

Alguma parte disso vale fora dos EUA?

A reestruturação de taxas de 30 de junho de 2026 abrange EUA, Reino Unido e EEE. Austrália e Japão seguem em 30 de setembro de 2026, a Coreia em 31 de dezembro de 2026 e o resto do mundo em 30 de setembro de 2027 (calendário regional do Google). O programa de links para conteúdo externo e a mudança de acesso ao catálogo por terceiros valem só nos EUA. Publishers canadenses são afetados apenas pela sua base de usuários nos EUA, um ponto que abordamos com os times do nosso panorama de marketing de apps no Canadá.

Qual é hoje o erro de modelagem mais comum?

Tratar a taxa de plataforma como um único número. Agora ela tem quatro variáveis, e a fronteira da data de instalação, em especial, fica invisível a menos que você vá procurá-la.

Corrija seu modelo antes do Q4

Se seus modelos de LTV e de payback ainda usam uma constante única de taxa de plataforma, seu orçamento do Q4 está sendo dimensionado com a receita líquida errada. Agende uma auditoria de growth e nós refazemos suas premissas de taxa por caminho e coorte, testamos se um link para fora compensa para o seu mix de receita e verificamos se a sua atribuição sobrevive a ele. Esse trabalho faz parte da nossa prática de marketing de apps mobile, onde a conta do payback é o trabalho inteiro. A maior parte da mudança de taxas atinge os apps de consumo.