Google Playの外部決済と手数料変更（2026年）

Google Playの変更に関する報道の多くは、法的な経緯のまとめか、「30%手数料の終わり」を告げる見出しのどちらかです。どちらも、あなたのモデルの何を変えればいいかは教えてくれません。私たちはこの経済条件のもとで有料ユーザー獲得（UA）を運用しているので、これはパブリッシャーとグロースチームのための解説です。2026年9月6日時点で確定していること、手数料の計算が実際にどうなるか、そしてライフタイムバリュー（LTV）の前提をそのままにした場合に何が崩れるかをまとめます。

訂正（2026年9月6日） 本記事の初版（8月1日）では、米国の外部決済手数料と報告の開始日として広く引用されている「2026年10月1日」はGoogleのどのページにも記載がなく、Googleのドキュメントは逆のことを述べていると書きました。これは8月1日に私たちが読んだページについては正しい内容でした。現在、Googleのプログラムページは2026年7月22日の更新を根拠に、登録済みのデベロッパーは2026年10月1日から取引とダウンロードを報告し、サービス手数料を支払わなければならないと明記しています。10月のセクションと以下のカレンダーは現行のページを反映しています。

要点

• Googleは2026年6月30日、米国、英国、欧州経済領域（EEA）でサービス手数料と決済手数料を分けました。Google Play Billingを使うと、サービス手数料に加えて5%の決済手数料がかかるようになりました（Google Play ヘルプ）。
• 自動更新サブスクリプションはどの経路でもサービス手数料10%なので、Play Billingをやめたサブスクリプションアプリが節約できるのは5%の決済手数料だけです。
• 非定期購入はコホートで分かれます。2026年6月30日以降のインストールは20%、それ以前のインストールは25%です。新しいユーザーのほうが既存ユーザーより低コストで収益化できるようになり、LTVのよくある前提が逆転します。
• 米国のサードパーティアプリストアには、2026年7月22日にあなたのPlayの掲載情報がデフォルトで提供されましたが、ダウンロードは引き続きGoogle Play経由で完了し、Playのサービス手数料も引き続き適用されます。これは収益化ではなく、見つけてもらう経路の変更です。
• 米国の外部コンテンツリンクと代替決済のプログラムは、2026年10月1日に手数料が発生し始めます。Googleのプログラムページは現在、登録済みのデベロッパーはその日から取引とダウンロード完了を報告し、該当するサービス手数料を支払わなければならないとしています（外部コンテンツリンク、米国の代替決済）。

実際に何が、いつ変わったのか

起きたことは4つの別々の出来事で、これらを混同することが多くの分析の誤りの原因です。2つは裁判所の命令によるアンチステアリング規制の撤廃、1つは自主的なビジネスモデルの変更、1つは配信の変更です。

裁判の流れはEpicから始まります。2025年9月12日、第9巡回区控訴裁判所は米国地方裁判所が出した差止命令を支持しました。Googleはこれに従うため2025年10月29日までに、米国のユーザーにPlay外の価格を知らせることの禁止、外部のダウンロードや取引へのリンクの禁止、Google Play Billingの義務づけをやめました（Google Play ヘルプ）。2025年12月9日、Googleはそれを運用に移すプログラムを開始しました。米国ユーザー向けの外部コンテンツリンクプログラムと拡大された代替決済で、すでに外部にリンクしていた場合の登録期限は2026年1月28日でした（ポリシーのお知らせ）。

次に和解の流れです。2026年3月4日、GoogleはEpicと新たな和解契約を結び、両当事者は改訂版のModified Injunctionを出すよう裁判所に求めました（Google Play ヘルプ）。この日に発表されたビジネスモデルの変更こそが2026年6月30日に実際に施行されたもので、あなたのスプレッドシートを変えるのはこちらです。

手数料の計算：変更前と変更後

構造的な変化は、1つの手数料が2つの請求になったことです。Googleは現在、代金の回収方法にかかわらずすべての取引にサービス手数料を課し、加えて米国、英国、EEAでは取引がGoogle Play Billingを通る場合に限り5%の決済手数料を課します（Google Play ヘルプ）。代替決済や外部ウェブリンクには決済手数料はかかりませんが、その代わり自社の決済代行業者に支払うことになります。

サービス手数料は、ユーザーがいつインストールしたかにも左右されます。Googleは新規インストールを、初回インストール（アプリがPlay以外から来た場合はPlayからの初回アップデート）がその地域の導入日以降に行われたユーザーと定義しています。米国、英国、EEAでは、その日は2026年6月30日です。

年間収益100万ドルの基準を超えるパブリッシャーが標準料率で支払う手数料は次のとおりです。

すべての料率はUnderstanding Google Play’s lower service feesによります。年間収益の最初の100万ドルは、どの行でもサービス手数料10%に、該当する場合は決済手数料を加えた額になります。

$100で計算してみる

2024年にインストールしたユーザーによる$100の非定期購入（コインパック）を、標準料率で考えます。

• Google Play Billing：サービス25% + 決済5%で、手元に残るのは**$70**
• アプリ内の代替決済：サービス25%で、自社の決済コストを差し引く前で**$75**
• 外部ウェブリンク：サービス20%で、自社の決済コストを差し引く前で**$80**

Play Billingと外部ウェブリンクの10ポイントの差は、この表で最も大きな数字です。そしてこの差があるのは、2026年6月30日より前にインストールしたユーザーの非定期購入だけです。

では、先週インストールしたユーザーによる同じ$100のコインパックはどうでしょう。

• Google Play Billing：20% + 5%で、手元に残るのは**$75**
• 外部ウェブリンク：20%で、手元に残るのは**$80**

新規インストールのサービス手数料はどちらでも同じ20%なので、差は5ポイントに縮みます。$100の年額サブスクリプションなら、経路やコホートを問わず差はやはり5ポイントです。Play Billing経由で15%、それ以外で10%です。

つまり多くのパブリッシャーにとって、争っているのは20ポイントではなく5ポイントです。 5ポイントとは決済手数料のことで、それを手元に残せるのは、自社で代金を回収する実質的な総コスト、つまり決済処理、チャージバック、返金、米国の売上税への対応、サポート負荷の合計が5%を下回る場合だけです。100万ドル未満のサブスクリプション事業では、これはきわどい勝負です。10ポイントの差が得られるのは、既存インストール基盤からの非定期収益だけです。

ほとんど誰も計画に入れていない低い料率

Googleは、非定期購入のサービス手数料をさらに5ポイント下げる2つのプログラムも始めます。刷新されたGames Level Upと、新しいApps Experience Programです。参加デベロッパーの非定期取引は、新規インストールで15%、既存インストールで20%になります（Google Play ヘルプ）。プログラムの料金表は2026年9月30日にオーストラリア（AU）、EEA、日本（JP）、英国、米国で利用可能になり、韓国は2026年12月31日に続きます（Android Developers Blog、2026年6月24日、地域別スケジュール）。

非定期購入の比率が高いアプリにとって、この5ポイントは新規インストールでの外部リンクの利点と同じ大きさで、しかも決済基盤を作ることも、チャージバックを引き受けることも、アトリビューションを壊すこともなく手に入ります。外部リンクの検討と少なくとも同じだけ、9月の時間を割く価値があります。

10月1日：Googleが確認済み

米国の外部コンテンツリンクと代替決済のプログラムに参加しているデベロッパーは、2026年10月1日から取引の報告とサービス手数料の支払いを始めなければなりません。私たちが2026年8月1日に確認したとき、Googleのページには手数料は課されておらず報告も不要だと書かれていたので、私たちはそう書きました。その後、ページは変わりました。

2026年9月6日時点でGoogle自身のページが述べていることは次のとおりです。

• 外部コンテンツリンクのプログラムページには次のように書かれています（訳）。「2026年7月22日の更新により、本プログラムに登録したデベロッパーは、2026年10月1日から取引とダウンロード完了を報告し、該当するPlayのサービス手数料を支払う必要があります。」
• 米国の代替決済のページにも、同プログラムについて2026年10月1日に関する同じ文言があります。
• 決済選択プログラムのFAQは今も「現時点で米国のプログラムに変更はありません」としていますが、日付を記載している上記2つのプログラムページを参照するよう案内しています。ページ同士が食い違う場合、Googleは登録したプログラムのページに基づいて請求します。

したがって10月1日は確定したものとして扱い、不測の事態ではなく予算項目として計画してください。報告は外部リンクと代替決済のAPIを通じて行い、最初の手数料期間は10月の取引から始まります。

記録として、発生する米国の料率を挙げておきます。外部コンテンツリンクでは自動更新サブスクリプションが10%、その他のアプリ内デジタル購入が20%、米国の代替決済ではそれぞれ10%と25%で、どちらも年間収益の最初の100万ドルは10%です。外部コンテンツリンクには、リンクをたどってから24時間以内に完了したインストールに対して、アプリのダウンロード1件ごとの固定手数料（ゲームは$3.65、アプリは$2.85）もかかります。

サードパーティアプリストア：収益ではなく、見つけてもらう経路の変更

2026年7月22日、Googleは米国のアプリとゲームの掲載情報（名前、アイコン、説明文、スクリーンショット、動画を含む）を、米国のサードパーティAndroidアプリストアに提供し始めました（Google Play ヘルプ）。何もしなかった場合は、デフォルトで参加していることになります。

Googleは、この経路で発生したダウンロードは「Google Playストアから直接行われる他のダウンロードと同じ条件でGoogle Playを通じて完了する」、また「この方法でダウンロードされたアプリにも引き続きGoogle Playのサービス手数料が適用される」と述べています（訳）。これらのインストールの単位経済性は変わりません。変わったのは、ストアの掲載情報が表示される場所です。

これには、計画に入れておくべき3つの影響があります。

1. クリエイティブが、テストできない場所に配信されるようになりました。 アイコンとスクリーンショットは、独自のレイアウトと独自の競合環境を持つストアの中に表示されます。Playのストア掲載情報のテストで勝ったバリエーションはPlayのUIに合わせて最適化されたもので、それらのストアのUI向けではありません。しかもそれらのストアにはテストの仕組みがありません。
2. サードパーティストアはPlayのコンテンツポリシーに縛られません。 Googleはそう明言しています。あなたの掲載情報が、Playの審査を通らないような商品の隣に表示される可能性があり、規制のあるカテゴリやファミリー向けのカテゴリではブランドの隣接性の問題になります。
3. ストアごと、または全体で参加をやめられます。 Play Consoleの［設定］から［カタログの設定］で、すべてに公開、個別に管理、どこにも公開しない、を選べます。

プログラムに参加するストアは、Googleに初期費用$5,000と同額の年会費を支払い、カタログのスナップショットを少なくとも週1回更新し、Play Catalogのアプリのインストールにユーザーへ追加料金を課さず、30日間の移動期間でマルウェアをインストール試行の1%未満に抑えなければなりません（Play Catalog Access Program）。これらは実際の障壁なので、ストアが殺到するのではなく、本格的なストアが少数現れると考えてください。

UAモデルとLTVへの影響

標準的なグロースモデルのうち、4つの点が今や誤りになっています。

プラットフォーム手数料はもはや定数ではない

多くのLTVモデルは、プラットフォーム手数料に一律の前提を1つだけ置いています。通常は30%か15%です。2026年6月30日以降、正しい手数料は4つの変数の関数です。支払い経路、インストールコホート、定期か非定期か、そして年間100万ドルの基準を下回っているかどうかです。モデルにそのためのセルが1つしかなければ、下流のすべての回収曲線が、収益の一部について最大20ポイントずれています。手早い確認方法として、手数料控除後の顧客価値と利益率を当社の無料の顧客獲得コスト（CAC）とLTV対CAC比の計算ツールに入れ、修正後の数字が3:1をまだ超えるか確かめてください。

獲得日が恒久的なコホートの境界になった

2026年6月30日は、あなたのユーザー基盤を永久に分けます。2026年7月に獲得したユーザーの非定期購入の手数料は20%、それ以外は同じで2026年5月に獲得したユーザーは25%です。同じ総支出なら、新規に獲得したユーザーのほうが既存ユーザーより純収益が大きくなります。 成熟したコホートが最良だという通常の前提とは逆です。コホート別のLTV曲線を使っているなら、2025年のコホートと2026年のコホートを比較する前にこの境界を次元として加えてください。そうしないと、手数料の変化を行動の変化と読み違えます。

これは、新規ユーザーの回収にとって控えめながら本物の追い風でもあります。$100のサブスクリプションをPlay Billingから外すと、純収益は$85から$90になり、5.9%増えます。広告費用対効果（ROAS）の目標が一定なら、インストール1件あたり5.9%多く支払えるか、同じ回収点に5.9%早く到達できます。劇的ではありませんが、チームが議論する入札調整の大半より大きく、インストール型とイベント型キャンペーンのコスト基盤全体に積み重なっていきます。

外部リンクはアトリビューションに穴を開ける

これは私たちが最も強く警告したいリスクです。外部ウェブリンク経由の購入はブラウザで完了し、アプリのセッションから離れたところで起きます。そしてGoogleの手数料は、外部へのリンクから24時間以内に完了した取引に適用されます。あなたのモバイル計測パートナー（MMP）はインストールとアプリ内イベントを把握しますが、購入イベントは今やあなたのウェブサイト側に記録されます。リンクに決定論的な識別子を渡し、完了した購入をMMPに送り返さない限り、有料インストールとそれが生んだ収益の結びつきは切れてしまいます。

この失敗は静かで高くつきます。有料チャネルが収益を生まなくなったように見え、ROASは過小評価され、最適化の仕組みが実際には機能しているキャンペーンの予算を削ります。さらに今は2つのアトリビューションウィンドウが存在します。MMPのものと、Googleの24時間の手数料ウィンドウで、両者が一致する保証はありません。外部へのリンクを1つでも出す前に、インストールから購入までを端から端まで再構成できることを確認し、レポートにはどの入札判断にも適用するのと同じ期間とアトリビューションの規律を課してください。

ペイウォールのテスト計画の形が変わった

チェックアウトをウェブに移すなら、変わるのは手数料だけではありません。コンバージョンする流れの途中に、ブラウザへの移行を挟むことになります。その移行の各ステップがコンバージョンを削り、その損失は節約しようとした5ポイントを簡単に上回り得ます。外部へのリンクはどれも、他のペイウォールの実験と同じ厳密さで、現在のアプリ内の流れに対する計測されたテストとして実施し、手数料率ではなくインストールあたりの純収益で判断してください。

日付入りのカレンダー

日付はGoogle Play ヘルプ、Android Developers Blog、米国のポリシー更新ページによります。

期限を待たない5つの判断

1. カタログへの参加方針を意思決定にする。 7月22日にデフォルトで参加扱いになっています。Play Consoleを開き、［設定］から［カタログの設定］に進み、意図的に選び、その理由を書き留めてください。
2. LTVモデルの手数料の前提を作り直す。 プラットフォーム手数料の単一の定数を、経路、コホート、定期性、収益の段階で引くルックアップに置き換えてください。今年のコホートを昨年と比べる人が出る前に、2026年6月30日をコホートの境界として加えてください。
3. 5ポイントの価値を漏れなく見積もる。 自社で代金を回収する場合の実際の総コストを出してください。決済代行の手数料、チャージバック、返金対応、米国の売上税の登録と申告、そして決済トラブルを引き受けることで必要になるサポート人員です。5%を上回るなら、サブスクリプションとすべての新規インストール収益ではPlay Billingのほうが安い経路のままで、外部リンクの問題は決着します。
4. 計測できない外部リンクは出さない。 まずステージング環境で、インストールからウェブ購入までの結びつきを証明してください。アトリビューションできなければ最適化もできず、有料予算を目隠しで運用することになります。
5. 米国プログラムの手数料を、10月1日から予測の項目として入れる。 Googleのプログラムページには今や日付が載っています。外部コンテンツリンクか米国の代替決済に登録しているなら、それらの経路を通る10月の収益には公表されたサービス手数料がかかるので、第4四半期の純収益はそれを前提にモデル化すべきです。

今年残る2つの日付：9月30日と10月1日

1. 9月30日までにApps ExperienceかGames Level Upへの参加を決める。 その日に米国でプログラムの料金表が公開されます。非定期購入の比率が高いアプリにとって、決済まわりの開発なしでサービス手数料が5ポイント下がるのは、今年取れるリスク調整後で最良の一手です。料金表が出る前に要件を読んでおけば、判断は調査プロジェクトではなく、イエスかノーかで済みます。
2. 10月1日までに取引とダウンロードの報告を稼働させる。 米国の両プログラムとも、その日から外部リンクと代替決済のAPIを通じた報告を求めています。10月になってから計測を整えるチームは、すでに支払い義務のある手数料を遅れて報告することになります。
3. 第4四半期のUA目標を6月30日以降の純収益で設定し直す。 支出が最も多い四半期に2025年の手数料の前提で臨むと、利益の出ているキャンペーンが赤字と読まれ、さらに悪い場合はその逆になります。
4. 掲載素材を、配信されるクリエイティブとして監査する。 アイコンとスクリーンショットは今や、あなたが管理できないストアに表示されています。小さなサイズでも、Playの周囲のUIがなくても読み取れるか確認してください。

よくある質問

Googleの30%手数料は本当になくなったのですか？

多くのパブリッシャーにとって重要な取引では、見出しになってきた旧料率はもはや実際の数字ではありません。自動更新サブスクリプションはサービス手数料10%に、Play Billingを使う場合は決済手数料5%が加わります。非定期購入はインストールコホートに応じてサービス手数料20%か25%で、Play Billingを使う場合は5%が加わります。年間収益の最初の100万ドルは10%に決済手数料を加えた額です。

Google Play Billingをやめる価値はありますか？

サブスクリプションと新規インストールの収益では、5%の決済手数料と競うことになります。決済処理、チャージバック、税務対応、サポートを計算に入れると、多くのパブリッシャーはそれを下回れません。最も説得力があるのは、2026年6月30日より前にインストールしたユーザーからの非定期収益が大きいアプリで、その場合は差が10ポイントに達します。

ユーザーがサードパーティストアからインストールすると、Playのサービス手数料による保護を失いますか？

失いません。そしてそれは良くも悪くもあります。Googleは、サードパーティストア経由のダウンロードも同じ条件でGoogle Playを通じて完了し、Playのサービス手数料が引き続き適用されると述べています。手数料は節約できませんが、Playの決済インフラを失うこともありません。

米国以外にも適用されますか？

2026年6月30日の手数料体系の再編は、米国、英国、EEAが対象です。オーストラリアと日本は2026年9月30日、韓国は2026年12月31日、その他の地域は2027年9月30日に続きます（Googleの地域別スケジュール）。外部コンテンツリンクのプログラムとサードパーティによるカタログアクセスの変更は米国のみです。カナダのパブリッシャーが影響を受けるのは米国のユーザー基盤を通じてだけで、この点はカナダのアプリマーケティング会社のまとめで各チームとともに取り上げています。

今いちばん多いモデル化の誤りは何ですか？

プラットフォーム手数料を1つの数字として扱うことです。今や手数料は4つの変数で決まり、とくにインストール日の境界は、探しに行かない限り見えません。

第4四半期の前にモデルを修正する

LTVと回収のモデルにまだプラットフォーム手数料の単一の定数が入っているなら、第4四半期の予算は誤った純収益をもとに組まれています。グロース監査を予約すると、経路とコホート別に手数料の前提を作り直し、あなたの収益構成で外部リンクに価値があるかを検証し、アトリビューションがそれに耐えられるかを確認します。この仕事は当社のモバイルアプリマーケティングの一部で、そこでは回収の計算こそが仕事のすべてです。手数料変更の影響の大部分はコンシューマーアプリに及びます。