La dashboard diceva che gli annunci funzionavano. Il team vendite sapeva di no.
Le campagne Meta di Appomate producevano lead secondo i piani. La pipeline era piena. E il 95% delle persone al suo interno non avrebbe mai comprato: niente budget, nessun bisogno, nessuna corrispondenza. Gli annunci riuscivano in tutto, tranne che nella cosa per cui esistevano.
È lo stato di fallimento più comune nella lead generation, e la dashboard per come è fatta lo nasconde. Il numero di lead è verde, il costo per lead scende e il calendario delle vendite resta vuoto. Quando un cliente vale in media $53 000, come quelli di Appomate, la distanza tra un lead e un lead qualificato è tutto il business.
Abbiamo reso il modulo più difficile da compilare
La mossa controintuitiva è arrivata per prima: abbiamo aggiunto attrito al modulo dei lead, facendo subito le domande di qualificazione che le vendite facevano in chiamate sprecate. Un modulo più lungo ti fa perdere i curiosi, e le persone che ti fa perdere sono per lo più quelle che le vendite avrebbero comunque scartato, e quella chiamata per scartarle la paghi in ogni caso.
Attorno al modulo, altre due modifiche:
Creatività rivolte a chi compra, non a chi clicca. Abbiamo ricostruito le creatività degli annunci per parlare a chi ha il problema e il budget: messaggi più precisi su cosa costruisce Appomate e per chi, così che il pubblico sbagliato si escludesse da solo prima del clic.
Un circuito di ritorno verso il CRM. Abbiamo collegato il flusso dei lead al CRM e tracciato quali lead diventavano vere conversazioni di vendita, così l’ottimizzazione lavorava sui lead qualificati e non su quelli grezzi. Meta ottimizza verso ciò che conti, quindi abbiamo cambiato ciò che veniva contato.
Trenta giorni dopo
- Quota di lead qualificati: dal 5% all’80%, che ha portato 228 lead qualificati nella pipeline.
- 285 lead generati in totale, a un costo di $39,50 per lead.
- Un tasso di conversione del 30% sul nuovo flusso di lead, come lo misura Appomate nel suo CRM.
Il canale e il prodotto sono rimasti gli stessi.
“Before this campaign, we were drowning in unqualified leads. In just 30 days, everything changed, now we’re not just generating leads, we’re closing real deals. This wasn’t a fix, it was a full-blown transformation.”
CEO, Appomate
Il compromesso era reale. Il volume totale dei lead è sceso quando il modulo si è allungato, e nella prima settimana sembrava una campagna che andava all’indietro. Erano i lead inutili che defluivano. Con un valore medio per cliente di $53 000, 285 lead in gran parte qualificati a $39,50 battono qualsiasi quantità di nomi gratuiti.
La mossa che puoi copiare questo mese
Per un mese riporta i lead qualificati invece del totale dei lead, e lascia che il tuo modulo faccia le domande scomode che hai evitato finora. Il numero calerà, e sarà il primo numero a mostrare cosa sta comprando la tua spesa pubblicitaria.