Le mot « map » attire le mauvais acheteur
Backroad Mapbooks est la source la plus fiable au Canada pour les cartes d’aventure et d’arrière-pays, couvrant tout, des hauts lieux de randonnée et de pêche aux sentiers de véhicules tout-terrain (VTT), aux cartes topographiques et aux guides de routes secondaires compatibles GPS. Des décennies de fans fidèles voulaient dire que la reconnaissance de marque n’était jamais le problème. Atteindre de nouveaux acheteurs l’était, parce que les recherches que ces acheteurs utilisent siègent dans une catégorie encombrée de requêtes qui n’ont rien à voir avec le produit.
Le groupe d’annonces Adventure-Based s’est lancé dans une catégorie de recherche où le mot « map » peut vouloir dire n’importe quoi, des applis de navigation aux PDF téléchargeables aux outils éducatifs. Trois défis centraux ont défini la phase de départ : l’univers de mots-clés pour « maps » est énorme et largement non qualifié; la spécificité saisonnière et régionale (Colombie-Britannique, Alberta, Ontario, île de Vancouver) voulait dire que les mots-clés en requête large exigeaient une supervision constante; et la campagne devait servir un double objectif, mener des ventes directes de cartes physiques et bâtir la notoriété de l’appli de cartes en ligne.
Si vous vendez dans une catégorie avec un mot courant dans son nom, vous connaissez déjà ce problème. La moitié du trafic que vous payez n’a jamais été le vôtre.
Bloquer les mauvaises recherches a fait le gros du travail
Nous avons mené le groupe d’annonces Adventure-Based Keywords comme un système vivant, soigné chaque semaine. La stratégie s’est déployée en trois phases au T1 2026, chacune bâtissant sur la précédente.
1. Architecture de mots-clés : jeter le bon filet. La campagne s’est lancée avec un portefeuille soigneusement construit, visant des acheteurs déjà sur le marché pour des cartes d’aventure canadiennes. Nous sommes allés après l’intention plutôt que le volume : termes de cartes propres à une activité, termes de marque et de produit, et termes régionaux et de destination. Les termes de marque ont été inclus pour capturer les chercheurs à forte intention et protéger l’espace de recherche, et ils se sont révélés avoir certains des taux de clics les plus élevés de la campagne, jusqu’à un CTR de 47.64%.
2. Gestion des mots-clés négatifs : filtrer le trafic non pertinent. L’action la plus utile a été une construction agressive et systématique de mots-clés négatifs : requêtes scolaires et éducatives, outils de navigation, chercheurs de contenu gratuit et de rabais, places de marché concurrentes, termes d’activité hors saison, et non-pertinence géographique, tous bloqués de façon proactive et raffinés à mesure que les vraies données de termes de recherche s’accumulaient. À mesure que la campagne mûrissait, les exclusions en requête large ont été relevées en expression et en requête exacte, en resserrant le contrôle sans trop exclure.
Cette liste est la partie qui vaut d’être copiée. La plupart des comptes ont un plan de mots-clés et pas de plan d’exclusion, et le plan d’exclusion est ce qui décide quelle part de votre budget atteint un acheteur.
3. Tests actifs de mots-clés et rotation. La campagne n’a jamais été statique. Des mots-clés ont été activés, mis en pause, ajoutés et retirés d’après de vrais signaux de performance tout au long du trimestre, empêchant le budget de s’accumuler dans les sous-performants et donnant aux mots-clés à fort potentiel de la place pour se prouver.
4. Créatif publicitaire aligné sur l’intention de l’acheteur. Le créatif a été traité comme un levier de conversion. L’annonce de recherche adaptative gagnante parlait directement à l’intention transactionnelle de quelqu’un qui cherche des cartes d’aventure canadiennes. Elle nommait toute la gamme des activités de plein air et présentait la marque comme la source canadienne pour les aventuriers sérieux.
Rendement publicitaire de 364% au T1 2026
Le groupe d’annonces Adventure-Based Keywords a livré au T1 2026. Les mots-clés propres à une activité ont attiré un trafic qualifié. Le travail de mots-clés négatifs a amélioré la qualité du trafic de façon régulière sur le trimestre, et le rafraîchissement créatif a fait correspondre le message à ce que les acheteurs cherchaient.
Le portrait au niveau du compte est celui que la page d’accueil cite. Sur les six mois de novembre 2025 à mai 2026, le revenu payant a tourné 107% au-dessus des mêmes mois un an plus tôt et les commandes payantes 124% au-dessus, mesurés sur chaque canal payant que nous gérons pour Backroad Mapbooks dans notre rapport de six mois au client. Le groupe d’annonces ci-dessus est un moteur à l’intérieur de ce chiffre.
La campagne a aussi fait apparaître un profil d’acheteur clair : un amateur de plein air établi, surtout masculin, mobile d’abord, et engagé en semaine comme le week-end, un segment à haute valeur qui répond bien à un message précis, pertinent pour l’activité, et à une marque canadienne de confiance. Ce profil est un résultat en soi. Il dit à la campagne suivante à qui parler avant qu’un dollar soit dépensé.
Abbey Dela Cruz a décrit la discipline ainsi :
“The Adventure-Based Keywords ad group is one of the clearest examples of what disciplined paid search management looks like in practice. We built the keyword architecture with intent at the center, and the 364% ROAS is a direct result of that. Every negative keyword added, every creative refresh, every keyword rotation was a deliberate decision.”
Abbey Dela Cruz, directrice stratégique, Strataigize
Traitez les mots-clés négatifs comme la moitié du travail
Voilà ce qui arrive quand Google Ads est géré comme une discipline. Une architecture de mots-clés menée par l’intention, une gestion implacable des mots-clés négatifs, des tests créatifs actifs et une optimisation menée par les données ont ensemble bâti un flux de trafic propre vers la boutique Backroad Mapbooks.
Trois principes l’ont porté, et les trois se transfèrent. Les termes de marque méritent leur propre budget et leur propre attention. Les mots-clés négatifs comptent autant que les positifs. Et l’itération est la stratégie, donc une campagne que personne n’a touchée en un mois est une campagne qui dérive. Si vous ouvrez votre propre rapport de termes de recherche cette semaine et ne pouvez pas remplir une page d’exclusions, vous n’avez pas regardé assez fort. La page commerciale est Google Ads.