RFP y scorecard para agencia de marketing de apps.

Empiece por la decisión

Una propuesta debe nombrar qué cambia.

«Más instalaciones» deja demasiado sin resolver. Nombre la acción de usuario que el negocio necesita, el mercado y la plataforma, y la restricción que la agencia debe ayudar a quitar. Una app de suscripción puede necesitar más usuarios de pago en una ventana de payback acordada. Un marketplace puede necesitar usuarios activados en una ciudad. Son briefs distintos.

Este es el marco de compra sugerido por Strataigize. Vendemos servicios de marketing de apps, así que tenemos un interés comercial en esta categoría. Use las mismas preguntas con nosotros y con cualquier otro proveedor. No hemos calificado a ninguna agencia en esta hoja.

1. Escriba un solo brief. Incluya su baseline, presupuesto, países, plataformas y capacidad de implementación. Marque lo desconocido de forma explícita.
2. Pida evidencia con cada respuesta. Un informe de muestra, un caso relevante o una demo en vivo sirve más que otra promesa.
3. Resuelva brechas antes de elegir. Use el scorecard para organizar la discusión. Un total alto no resuelve una cláusula inaceptable o una capacidad faltante.

El RFP

Dé a cada equipo las mismas entradas.

Producto y mercados

Enlaces de apps, modelo de negocio, split iOS/Android, prioridad Canadá/EE. UU., idiomas de lanzamiento y restricciones propias de un mercado.

Baseline y éxito

Gasto actual, instalaciones, activación, usuarios de pago, retención e ingresos. Incluya el rango de fechas, la ventana de atribución, la edad de cohorte y la fuente de cada número. Defina qué evento cuenta como adquisición.

Presupuesto y moneda

Liste por separado medios, honorarios de agencia, producción, herramientas de medición y trabajo interno. Indique CAD o USD para cada monto y quién asume el costo de conversión.

Alcance y dependencias

Especifique responsabilidades de adquisición, optimización de tienda (ASO), creativa y medición. Nombre quién puede cambiar la app, el onboarding, los assets de tienda y el paywall, y con qué rapidez.

Propuesta y evidencia

Pida un plan acotado a 90 días, roles con nombre, reporting de muestra, resultados relevantes, requisitos de acceso, términos comerciales y un traspaso de salida.

El RFP descargable incluye espacios para completar, un esquema de respuesta y una agenda de entrevista. Quite las preguntas fuera de su alcance antes de enviarlo.

Antes de firmar

Lea el plan en tres pasadas.

1. ¿Puede confiar en la medición?

Pida a la agencia que muestre cómo una instalación se convierte en un usuario activado o de pago en su informe. Acuerde el evento de conversión, la fuente de verdad, las ventanas de atribución clic/vista, la madurez de cohortes y la moneda de reporting. Un CPI más bajo no basta si los nuevos usuarios no se activan o no pagan. No compare una cohorte madura con una que solo ha tenido unos días para convertir.

AppsFlyer documenta cómo la configuración de partners y las ventanas de atribución afectan el reporting, incluido el riesgo de costos duplicados en algunos montajes anunciante/agencia. La propuesta debe identificar quién posee esa configuración y cómo se reconciliarán las discrepancias.

2. ¿Puede el equipo propuesto entregar el alcance?

Pida un backlog de experimentos del primer mes con hipótesis, dueño, asset o cambio de producto requerido, presupuesto y fecha de revisión para cada prueba. Para los días 31 a 60, pregunte cómo decidirá el equipo qué iterar. Para los días 61 a 90, acuerde una revisión de cohortes maduras, trabajo entregado y el siguiente alcance. Es una estructura de planificación, no una promesa de que cada app pueda probar payback en 90 días.

Separe conceptos creativos de variantes redimensionadas. Separe el trabajo de ficha de tienda de los cambios de producto. Pregunte qué ocurre cuando un release de app o una aprobación interna llega tarde, y qué honorarios siguen durante ese retraso.

3. ¿Qué poseerá y pagará?

Anote el dueño de cada cuenta de anuncios, cuenta de tienda, espacio de medición, relación de facturación y archivo fuente creativo. Especifique los permisos necesarios. Apple ofrece roles de cuenta y de grupo de campañas; AppsFlyer tiene permisos de acceso a datos separados. «Tenemos acceso» no es un plan de traspaso completo.

Compare el mismo período y la misma moneda. Sume fees de setup, retainers, medios, producción, software y extras acordados. Registre plazos mínimos, avisos y traspaso de assets junto al total. Un fee mensual bajo puede describir un alcance más pequeño.

Una agenda corta de entrevista

• Recorra un resultado comparable. ¿Qué cambió usted, qué cambió el cliente y qué no se puede atribuir a su trabajo?
• Muestre el primer informe que recibiríamos. ¿Qué números seguirán inmaduros o no disponibles?
• Muestre una prueba que falló y la decisión que cambió.
• Explique el trabajo de los primeros 30 días que nuestro propio equipo debe completar.
• Recorra el costo y el traspaso si paramos después del plazo inicial.

Marco publicado el 20 de septiembre de 2026. Documentación de plataformas enlazada verificada en esa fecha. Los roles de plataforma pueden cambiar; confirme la configuración actual de sus propias cuentas.