Incrementalità.

L'incrementalità è la quota di conversioni misurate che non sarebbe avvenuta senza l'annuncio. L'attribuzione assegna il merito; l'incrementalità chiede se l'annuncio abbia causato qualcosa. Si misura con gruppi di controllo o esperimenti geografici ed è la difesa contro il pagare per raggiungere persone che avrebbero convertito comunque.

Una campagna di remarketing riporta un ROAS splendido. Un controllo geografico la sospende in regioni comparabili e le conversioni cambiano appena: la maggior parte delle conversioni attribuite sarebbe arrivata comunque. Il budget passa alla prospezione, dove lo stesso test mostra un aumento reale, e l'account fattura di più a parità di spesa totale.