Incrémentalité.

L’incrémentalité est la part des conversions mesurées qui ne se seraient pas produites sans l’annonce. L’attribution attribue le crédit; l’incrémentalité demande si l’annonce a causé quoi que ce soit. On la mesure avec des groupes de retenue ou des expériences géographiques, et c’est la défense contre le fait de payer pour joindre des gens qui convertissaient de toute façon.

Une campagne de reciblage rapporte un ROAS éclatant. Un holdout géographique la retient dans des régions appariées, et la conversion diffère à peine : la plupart des conversions créditées arrivaient de toute façon. Le budget passe à la prospection, où le même test montre un vrai gain, et le compte gagne plus avec la même dépense totale.