Incrementalidade.

Incrementalidade é a parcela das conversões medidas que não teria acontecido sem o anúncio. A atribuição distribui crédito; a incrementalidade pergunta se o anúncio causou algo. É medida com grupos de controle ou experimentos geográficos e é a defesa contra pagar para alcançar pessoas que já iam converter de qualquer jeito.

Uma campanha de remarketing reporta um ROAS brilhante. Um controle geográfico a retira de regiões equivalentes, e a conversão quase não muda: a maioria das conversões creditadas viria de qualquer forma. O orçamento vai para prospecção, onde o mesmo teste mostra ganho real, e a conta fatura mais com o mesmo gasto total.