Incrementaliteit.

Incrementaliteit is het deel van de gemeten conversies dat zonder de advertentie niet was gebeurd. Attributie verdeelt de eer; incrementaliteit vraagt of de advertentie iets veroorzaakte. Het wordt gemeten met controlegroepen of geo-experimenten en beschermt tegen betalen om mensen te bereiken die toch al zouden converteren.

Een remarketingcampagne rapporteert een schitterende ROAS. Een geocontrole zet haar stil in vergelijkbare regio's en de conversie verandert nauwelijks: de meeste toegekende conversies waren er toch gekomen. Het budget gaat naar prospectie, waar dezelfde test echte extra groei laat zien, en het account boekt meer omzet bij gelijke totale uitgaven.