O jogo precisava de 100 000 cadastros antes de ser lançado
O desenvolvedor queria 100 000 pessoas cadastradas antes de existir um jogo para jogar. O título era um híbrido de puzzle e jogo de RPG, e o prazo era de três meses. Só cadastros não bastavam. Eles tinham que sair baratos, chegar com uma comunidade junto e deixar o jogo visível no Google Play e na App Store até o dia do lançamento.
Três meses, três fases, um número para bater
A equipe de marketing tratou os três meses como três fases distintas, combinando trabalho com influenciadores, campanhas pagas direcionadas e iniciativas de comunidade. Cada fase podia mudar o que a seguinte faria.
Fase 1 (mês 1).
- Trailer teaser e página de destino: lançamos um teaser curto destacando as mecânicas de puzzle e RPG e criamos uma página de destino que pedia claramente o pré-registro.
- Trabalho com influenciadores: parcerias com influenciadores de games de porte médio no YouTube e na Twitch para mostrar artes conceituais e dar prévias do jogo.
- E-mail marketing e construção de comunidade: anunciamos moeda bônus no jogo para quem fizesse o pré-registro e abrimos um servidor privado no Discord para os primeiros fãs.
- Ofensiva orgânica nas redes: revelamos designs de personagens, trechos da história e bastidores do desenvolvimento no Twitter, TikTok e Instagram para gerar o primeiro burburinho.
Fim do mês 1: 25 000 pré-registros a $2,50 por registro (CPR), acima da meta, o que levou a uma segmentação mais precisa e a testes de criativos.
Um primeiro mês acima da meta é o melhor mês para descobrir isso. Ainda restavam dois meses para agir com base na resposta. Se o seu próprio pré-lançamento sair caro no começo, trate isso como uma informação com prazo de validade, porque ela deixa de ser útil na semana em que o jogo é lançado.
Fase 2 (mês 2).
- Aquisição paga de usuários direcionada: rodamos anúncios curtos na Meta, no TikTok e nas Universal App Campaigns (UAC) do Google, com públicos semelhantes e dados de usuários anteriores.
- Promoção cruzada: trocamos espaços de banner com estúdios parceiros para exposição mútua.
- Lives de influenciadores e acesso beta: influenciadores selecionados receberam versões beta, o que gerou transmissões ao vivo e conteúdos de primeira impressão.
- Otimização para lojas de apps (ASO) e localização: otimizamos as páginas nas lojas (capturas de tela, descrições, palavras-chave) e traduzimos a página de destino para vários idiomas.
Fim do mês 2: 65 000 pré-registros a $1,80 de CPR (uma melhora de custo significativa graças à segmentação melhor).
Fase 3 (mês 3).
- Campanha de contagem regressiva e retargeting: criamos uma contagem regressiva de 10 dias nas redes sociais e rodamos anúncios de retargeting para quem já tinha visitado a página de destino.
- Assessoria de imprensa e cobertura: enviamos kits de imprensa para sites de games e blogs de tecnologia e conseguimos matérias com links para a página de pré-registro.
- Eventos e concursos na comunidade: quizzes diários e desafios de puzzle no Discord, com itens digitais exclusivos como prêmio.
- Conteúdo gerado por usuários: incentivamos os fãs a enviar artes, memes e vídeos; os melhores foram compartilhados nos canais oficiais.
Fim do mês 3: 120 000 pré-registros (20% acima da meta) a $1,50 de CPR, com uma comunidade de 10 000 membros no Discord.
120 000 cadastros e 60 000 instalações no primeiro dia
- Superamos a meta de 100 000 com um total final de 120 000 pré-registros.
- Mantivemos um custo de $1,50 por registro, bem abaixo da meta de $2.
- Conquistamos 60 000 instalações no dia do lançamento, impulsionadas por pré-registrados animados, cobertura de influenciadores e menções na imprensa.
“They not only met our ambitious pre-registration target, they exceeded our expectations. The entire strategy, working with influencers, targeted ads, and community-building, was essential to our launch success.”
Produtor-chefe, Puzzle-RPG Mobile Game
Para que servem de verdade os três meses antes do lançamento
Planejamento cuidadoso, otimização constante e uma comunidade da qual as pessoas queriam fazer parte levaram esta campanha além da meta. O trabalho de ASO feito cedo, as parcerias com influenciadores e um Discord bem conduzido criaram o tipo de interesse que não se compra na manhã do lançamento, e isso apareceu em 60 000 instalações no dia do lançamento. Se você tem uma data de lançamento na agenda, a maior parte desse número do primeiro dia é decidida nos três meses anteriores, e o custo de cada cadastro continua mudando até você parar de testar. A página do setor para esse trabalho é marketing de jogos mobile.