创意疲劳。

创意疲劳是指同一批受众反复看到同一条广告素材后，广告效果可能出现的下滑。它常表现为点击率下降、单次行动成本上升，但重复曝光只是这种走势的可能原因之一：在归咎于素材之前，先检查同一时期的竞价、受众和转化有没有变化。曝光频次和首次曝光占比是早期信号，一条迭代流水线会让测试过的接班素材随时待命。

一条胜出的视频扛了一个账户六周，随后随着频次上升，成本开始慢慢往上爬。团队除了看重复曝光，也会检查受众、竞价和转化的变化。之前测过的变体可以作为替换的候选，但下一条素材仍然要靠自己的表现来证明。